Dilema Brandingului.

21 Feb

Scris de Andrei Spinu in InterConsulting

Mai tot timpul in activitati si analize de marketing sunt pus intr-o situatie in care de fiecare data trebuie sa conving personale implicate in ele despre ce este o actiune si ce nu este o actiune de branding. In acest articol imi voi expune pozitia mea despre acest subiect.

Ce este un brand? Este prima intrebare logica la care trebuie sa ai un raspuns inainte de a incepe o actiune de branding. Pentru mine un brand este o pozitie pe care o detine un produs/serviciu in raport cu concurenta in mintea consumatorilor. Altfel spus, un brand este modul in care esti diferentiat in perceptia populatiei care consuma acest brand.

Din aceasta notiune pot conclude ca sunt branduri slabe si puternice, sau nonbranduri.

Astfel, chiar daca Sony e un brand, il consider unul slab. Fiind intr-un magazine de electrocasnice in care intr-un department stau lipite unul de altul SONY, PHILIPS, SAMSUNG mi-ar fi foarte greu sa raspund la o simpla intrebare. De ce vreau sa aleg unul din ele? Nici unul nu reuseste sa-mi creeze o perceptie diferita fata de concurenta pe care o are alaturi. Evident SONY este un brand mai puternic in comparatie cu ALFA.

Si in acelasi timp pot declara ca XEROX este un brand puternic. De ce sa cumpar un XEROX in locului un copiator CANON este evident. Perceptia mea zice ca XEROX e lider si sigur mai bun.

Acum sa revin la subiectul de actiuni de branding.

Pentru mine, o initiativa de branding trebuie sa creeze acea perceptie de diferentiere de care ziceam mai sus. Astfel, la baza sau ca prim pas de pornire depratamentele de marketing trebuie sa se intrebe:

De ce am nevoie de branding sau rebranding? Care va fi punctul de pronire in branding sau rebranding? Care este idea de diferentiere care o va comunica brandingul sau rebrandingul? Cum va reactiona concurenta la aceste actiuni? Etc.

De multe ori, procesul e vice-versa. Hai a facem un rebranding! Schimbam logo, sau modul in care ne promovam. Mai departe vedem ce iese.

Si, se trezeste lumea peste citva timp si zice: LOGO nu este bun.

Aprecierea unui logo, nume, culori, design este un domeniu foarte subiectiv si greu de diferentiat in momentul ce lucreaza profesionisti. Din acest considerent, cred eu, un logo sau o culoare nu este buna din motiv ca nu are o idée diferita fata de concurenti in spate pe care a fost construit. Si nu vice-versa.

Publicitatea, culorile, numele ORANGE, MOLDCELL, UINTE, EVENTIS nu sunt prea diferite unul de altul in materie de profesionalism. Si aici vorbesc despre perceprea pe care o are consumatorul de rind despre aceasta (nu profesionistii).

Nu vreau sa neg importanta unui design bun. Acesta insa nu va construe niciodata un brand competitive fara o idée de pozitionare relevanta.

Situatia e aceasi cu intrumentele de promovare (spot TV, radio, afis, banner etc.). Nu poate un spot separate sa-ti construiasca un brand. Nu poate orice alt timp de folosire a instrumentelor sa-ti construiasca un brand. Tot ce trebuie sa face le e sa comunice diferenta iar relevanta si superioariteta ei competitivitatea va crea acel brand in minte consumatorilor.

Nu pot accepta analiza unui spot ca fiind unul cu un design bun, creative sau diferit. In cazul ca este asa, FELICITARI ati facut un spot bun. NU SI UN BRANDING BUN.

Un material promotional trebuie sa raspunda la intrebare. Este inteleasa si relevanta idea de diferentiere in rindul consumatorilor? Daca nu atunci ramine de lucrat.

Eventis – Noul operator de telefonie mobile. Este inteleasa dar nu relevanta.
Puma – Until Then. Nici inteleasa si nici relevanta. (http://blog.gurau.md/2008/02/19/campanie-publicitara-puma/)
Moldcell – acoperire oriunde. Este clar si relevant.

Si in final, un process de branding trebuie sa fie orientat pe termen lung. Nu putem vorbi de o campanie promotionala ca una de branding. Putem vorbi de o strategi de 10 ani de branding sau rebranding. In care orice instrument comunica un singur lucru – de ce sa cumpar de la tine si nu de la concurentul tau?

Moldcell are o idée buna cu acoperire oriunde. Dar nu este una de termen lung din cite putem observa.

Mult succes in branding.

7 Comentarii

Vladislav Namasco

February 21st, 2008 la 12:44 pm
1

“Moldcell are o idée buna cu acoperire oriunde. Dar nu este una de termen lung din cite putem observa.” - nu te limita numai la ideea de acoperire propriu zis?, tot timpul va fi nevoie ceva de acoperit, tehnologiile se dezvolta. Moldcell a fost primul la sms, la mms, etc. A fo primul care le a acoperit si devenit accesibil prin aceste tehnologii… Sloganul e clar si e viabil pe o durata lunga, subtil subliniind tendinta de a fi lider în oferirea unui spectru cît mai larg si accesibil de servicii.
Andrei Spinu

February 21st, 2008 la 12:52 pm
2

@Vladislav Namasco

De acord. In cazul acesta, Moldcell ar fi fost ideal sa se diferentieze prin INOVATIVITATE.

Si ar fi fost un pozitionare pe termen lung.

Mersi pentru comentariu.
Artur Gurau

February 21st, 2008 la 1:44 pm
3

Nu sunt avocatul si nici un mare fan al spoturilor PUMA dar sa spui ca nu e nici relevant si nici înteles este gresit.

Urmarind spotul eu ÎNTELEG ci PUMA este o companie care pune mare accent pe tehnologii si tehnici moderne de producere a încaltamintei sportive. Cît de relevant este, decide fiecare pentru el… poate spotul a fost elaborat pentru un alt grup tinta decît cel din care faci tu parte din acest motiv el nu prezinta relevanta pentru tine.

În alta ordine de idei Puma se compara cu Nike, Adidas si Reebok nu cu operatori de telefonie
Andrei Spinu

February 21st, 2008 la 2:39 pm
4

@Artur Gurau

Adidas - Until then;
Reebok - Until then;
Nike - Until then;
Puma - Until then;

Nici o diferenta. La toate acestea imi este foarte greu sa inteleg de ce PUMA - until then. Care e relevanta si intelesul acestui slogan in momentul ce doresti sa-ti cumperi o pereche de ghete.

Poate eu nu inteleg sensul UNTIL THEN. Dar mi se pare un combinatie care poate sa insemne orice si sa fie majoritatii produselor/serviciilor.

DUREX - until then; (mi se pare la fel de OK)

Daca intelegi asa despre PUMA, ca inovativa, nu ar fi fost mai corect sa foloseasca un slogan care descrie mai bine aceasta.

Iar despre PUMA, Moldcell si Eventis - au fost doar exemple nu si o intentie de a le compara.
Alexei Buzu

February 21st, 2008 la 6:12 pm
5

O sa auzi foarte rar niste simpli consumatori vorbinde despre…spoturi publictare…ti-a placut…ce grafica buna…cit de creativ..s.a.

La fel s-a intimplat in cazul spotului publicitar al Moldovei de la BBC. Majoritatea discutiilor s-au centrat pe spot…si nu pe strategie insasi…

Cred ca o denumire mai buna pentru acest srticol ar fi branding miopia…sau ceva de genul acesta…atunci cind nu suntem in stare sa vedem esenta.
Vladislav Namasco

February 22nd, 2008 la 6:20 pm
6

“INOVATIVITATE” - e un cuvînt limitat, care ne vorbeste doar despre o trasatura anumita a companiei, pe cînd “acoperire oriunde” reda un sentiment mult mai amplu.

“Adidas - Until then; Reebok - Until then; Nike - Until then; Puma - Until then;” - cred ca e o abordare gresita a analizei sloganului. Until then… ne spune multe despre firma.. de exemplu, e destul sa vezi formele la încaltamintea Puma si imediat realizezi ca sloganul acesta nu ar merge la nici o alta companie sus numita.
Andrei Spinu

February 22nd, 2008 la 6:42 pm
7

@Vladislav Namasco

“Acoperire oriunde” - de fapt am zis ca este un slogan bun (Clar si relevant). Problema Moldcell este ca nu construieste in jurul lui intreg programul de branding. Daca te uiti acum pe panourile din CHISINAU ale Moldcell o sa vezi ca citeva comunica aceasta, altele comunica avantajul de a suna international, alteleg in general comunica ceva foarte neclar, de tipul in ORAS.

Chiar si pe site nu vezi din start aceasta idee. Doar daca dai la HARTA de acoperire poti vedea ca acopera 93 % din teritoriu.

Si ce ne spune “UNTIL Then” , ca nu prea imi este clar.

Iar daca vorbesti de design, atunci un slogan mai bun ar fi fost:

~~Nike~~ Puma - a better design.